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O MARKETING EM HOLLYWOOD

As ações e estratégias elaboradas pelas produtoras ‘arrastam’ público e garantem uma boa bilheteria

Por Thainá Zanfolin

Produções cinematográficas envolvem diversos fatores além das filmagens em si. A escolha do roteiro, dos atores, diretores e toda a questão administrativa por trás disso fazem parte do processo de realização de um filme e contribuem para que o produto seja lançado no prazo e sem problemas.

Para garantir o interesse do público e o desejado sucesso de bilheteria, a questão mais importante é o marketing e a forma como ele é pensado. Esse setor é tão importante que os valores para que ele tenha resultado giram em torno da metade do valor utilizado por todo o processo de filmagem. Por exemplo, se um filme custou 80 milhões de dólares para ser produzido, foram utilizados mais 40 milhões para a divulgação da obra, trabalho de pesquisa de público, propagandas, entre outros produtos que fazem com que o filme se torne conhecido.

O objetivo principal do marketing de cinema é simples: convencer o público a escolher o seu filme para assistir. Além disso, as pessoas devem ser convencidas que ir até o cinema é uma melhor opção do que ir ao shopping, ao parque, ao teatro ou até mesmo ficar em casa.

Se o objetivo é simples, a execução da ideia é mais complicada. Para conseguir que seu público tenha interesse pelo filme, são necessárias diversas etapas e estratégias. De acordo com os estudos de marketing das maiores produtoras de cinema de Hollywood, o sucesso ou o fracasso de um filme é decidido na primeira semana após a estreia. Se o filme não conseguir manter seu público ou aumentar o número de espectadores previsto, as chances do filme alavancar após isso é pequena. Assim, as principais ações de marketing desenvolvidas são pensadas para convencer o público a assistir a produção o quanto antes, fazendo com que o produto pareça ser “imperdível”.

A estratégia mais tradicional são as coletivas de imprensa, realizada em todo o mundo. Além dessa, as ações utilizadas para a divulgação de um filme englobam os principais meios de comunicação, como a televisão (com propagandas entre os intervalos de programas) e o rádio. Na TV, por exemplo, uma ação comum é a exibição de novos trailers no intervalo do “Super Bowl”, o jogo que decide o vencedor da temporada do “National Football League” (NFL). Na última edição, que aconteceu dia sete de fevereiro de 2016, os trailers de sete filmes que serão lançados neste ano foram exibidos. Entre eles, os trailers de “Capitão América: Guerra Civil” e “X-Men: Apocalypse”.

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Pôster do filme “X-Men: Apocalypse” que estreia em maio no Brasil. [Créditos: FOX]

Além das propagandas audiovisuais, outdoors, faixas de ônibus e produtos alimentícios podem divulgar cartazes da obra, por exemplo. Quando o filme “O Grinch” (aquele clássico de Natal com o Jim Carrey) foi lançado em 2000, as agências de correios norte-americanas utilizaram carimbos com mensagens de “Boas Festas” com o rosto do personagem (claro, patrocinado pela produtora do filme). Para as crianças, a melhor forma de chamar a atenção, é distribuir brindes promocionais dos personagens nas redes de fast-food do mundo.

Hoje, com o intenso uso da Internet, as ações de marketing começaram a ser pensadas também para esse meio. Um site criado especialmente para o filme, contendo trailers estendidos ou alternativos, além de entrevistas exclusivas, exibição dos bastidores, entre outras coisas, são um ponto importante para a divulgação. Com a ascensão das redes sociais, as propagandas também migraram para elas. Páginas no Facebook e perfis no Twitter são criados especialmente para a divulgação de uma produção. Transformar um vídeo ou uma imagem nos chamados “virais” da Internet também é uma boa estratégia de marketing.

Na prática

Para ilustrar a forma como marketing é pensado e quais são suas aplicações na prática, podemos pegar como exemplo os filmes “Homem-Formiga”, lançado em julho de 2015 no Brasil, e “Deadpool”, que será lançado em fevereiro deste ano aqui no país.

O filme do “Homem-formiga”, super-herói menos conhecido do universo “Marvel” (produtora e editora de quadrinhos e filmes de super-heróis), conseguiu grande público e fãs no mundo. Ele custou cerca de US$ 130 milhões e arrecadou em torno de US$ 384 milhões no mundo. Muito desse sucesso se deve ao marketing criativo do filme. Uma das ações que se tornou mais famosa no mundo foi o uso, na Austrália, de outdoors em miniatura, o que faz jus ao personagem principal.

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 Outdoor em miniatura colocado na Austrália para divulgação do filme “Homem-formiga”. [Créditos: Site “Legião de Heróis”]

O marketing do filme “Deadpool”, filme sobre, basicamente, um anti-herói, vem chamando a atenção desde que começou suas ações por um fator primordial: a criatividade. A primeira estratégia não foi assumida pela produtora, mas a maioria dos críticos e especialistas na área de entretenimento afirmam que o vídeo supostamente vazado que mostrava algumas cenas do personagem foi a primeira ação de marketing feita.

As outras estratégias chamaram a atenção especialmente pela criatividade. A primeira imagem divulgada fugia do padrão dos super-heróis e, exatamente por isso, fez com que o público se interessasse por ela. Depois disso, entrevistas diferenciadas, apresentações nos programas de TV e propagandas também foram produzidas. As redes sociais não ficaram de fora. O perfil pessoal do ator Ryan Reynolds (que interpretara o personagem principal, Wade Wilson) passou a ser uma forma de divulgação de novas imagens, montagens e vídeos. Além disso, o próprio Wade Wilson também ganhou um perfil no “Tinder”, rede social de relacionamentos.

Além de toda a interação com o público pela Internet, os outdoors divulgados também se tornaram conhecidos e foram intensamente divulgados por sua criatividade. A FOX, produtora responsável pelo filme, criou outdoors em que o filme parecesse ser de romance, e não de ação (muito menos de um anti-herói). Isso foi pensado já que o filme será lançado em fevereiro, próximo ao dia dos namorados nos Estados Unidos. Todos esses produtos de marketing feitos para o filme têm trazido resultado já que estão sendo compartilhados de forma maciça na Internet, de acordo com os responsáveis.

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Cartaz divulgado nos Estados Unidos traz o filme “Deadpool” como uma produção de romance. Outras três opções com a mesma temática foram feitas. [Créditos: FOX].

A criatividade e a inovação vêm sendo a receita perfeita para o sucesso do marketing no cinema. Mesmo não sendo a única peça necessária para que a produção seja um grande sucesso, ela é a parte essencial que cria no espectador uma relação com o roteiro e com os personagens, fazendo com que o objetivo principal seja atingido: despertar no público o desejo de passar uma tarde no cinema.

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