Cursos, Jornalismo

Vestidos para vender

Não há como negar. O relacionamento entre Jornalismo e Publicidade está hoje cada vez mais estreito e dependente. O jornalista, em sua luta diária para “vender o jornal” e o publicitário, na árdua missão de “vender a ideia”. Juntos, podem sair ganhando: visualizações e alcance para a publicidade, financiamento e suporte para o jornalismo.

A similaridade em alguns aspectos entre as duas áreas colabora nesse processo de união. Tanto em um quanto no outro, a capacidade de ser um bom storyteller e a relação entre o discurso e plataforma são essenciais para atingir a atenção do público-alvo. Quase como vestir uma roupa adequada para a ocasião: black tie em uma festa importante, por exemplo, ou esportivo nas reuniões informais, transmitindo a impressão e atenção desejadas.

É com essa lógica que os native advertising vêm ganhando espaço entre as grandes organizações de mídia do mundo. Em português, publicidade nativa ou anúncio nativo, o termo significa qualquer conteúdo de publicidade que tenha o mesmo design visual do espaço em que está inserido, e que se “comporte” com o uso nativo dessa plataforma, parecendo e agindo como um conteúdo natural. Na internet, é qualquer artigo, postagem ou história pagos e identificados como publicidade – com uma palavra ou símbolo -, dentro de um site ou rede social.

Um banner, todo colorido e piscante, é facilmente ignorado em um portal de notícias… assim como uma pessoa com roupas maltrapilhas em uma festa de gala será notada, mas rejeitada pelo restante dos convidados. Os native ads vêm, assim, com essa estratégia, de se misturarem entre o conteúdo editorial na internet: como uma pessoa bem vestida e elegante que será não só notada mas apreciada em uma grande festa.

Nas mídias sociais, a publicidade online ganha então novas roupagens, como uma postagem patrocinada no Facebook, Tumblr, Instagram, e Twitter. Entre as publicações que já estão trabalhando com os conteúdos patrocinados estão The Economist, Forbes, The Atlantic, The Huffington Post, Washington Post, Time, New York Times e Yahoo.

Para muitos comunicadores, os native ads não pioram o jornalismo, e sim melhoram a publicidade, deixando o material publicitário mais atrativo e retendo mais audiência. Alguns diretores de jornal até afirmam que é uma  prova de que a publicação não fica “queimada” com o leitor, que está continuamente consumindo conteúdos pagos.

Mas em uma relação tão próxima, os limites podem facilmente se confundir. O principal problema para os críticos é que os native ads querem parecer jornalismo, mas não o são. Usando da camuflagem, ludibria o leitor, na esperança de que ele perceba neles a mesma credibilidade de uma notícia. Bob Garfield, do The Guardian, fazendo alusão a um protagonista de uma lenda clássica alemã, Faust – estudioso de sucesso mas infeliz com sua vida  que vende sua alma para o diabo em troca de conhecimento e poderes ilimitados – afirma que o conteúdo patrocinado é uma das últimas estratégias de tentar trazer dinheiro para uma indústria que está com o pé na cova.

Seria uma resposta aos tempos de crise? Para o jornalismo, uma tentativa na busca por equilíbrio entre o economicamente viável e credibilidade de informação? Para a publicidade, uma tentativa de trazer credibilidade em um campo fértil de “historinhas para boi dormir”? E no futuro, como ficarão os interesses editoriais das publicações  frente aos  interesses dos patrocinadores? Ainda não sabemos. Em meio a todas essas indagações e divergências, porém, um chavão necessário: não julgue pelas aparências.

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por Maria Tebet

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